本報(bào)記者 田鵬

    翻翻賬單，你“悅己”了嗎？

    它或許僅是一杯手沖咖啡、一場沉浸式的話劇演出、一套提升居家質(zhì)感的香薰擺件……這些消費(fèi)無關(guān)他人眼光，只為愉悅身心、滋養(yǎng)精神，在快節(jié)奏的生活里為自己積攢一份踏實(shí)的情緒價(jià)值與精神支撐。

    這正是近年來悅己經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫并不斷激活消費(fèi)潛力的生動(dòng)注腳。

    ‌艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模呈上升趨勢，2024年達(dá)23077.67億元，預(yù)計(jì)2029年將突破‌4.5萬億元。

    《證券日報(bào)》記者近日在實(shí)地調(diào)研時(shí)注意到，當(dāng)下，悅己消費(fèi)正加速從年輕人的“小眾選擇”演變?yōu)槿挲g段的“消費(fèi)共識”，其消費(fèi)形態(tài)正從商品消費(fèi)向體驗(yàn)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)不斷延伸，同時(shí)驅(qū)動(dòng)供給端加速創(chuàng)新，催生出一批新場景、新業(yè)態(tài)與新職業(yè)，成為中國消費(fèi)市場提質(zhì)升級的重要引擎。

    情緒消費(fèi)愈發(fā)理性

    “小時(shí)候總羨慕櫥窗里的數(shù)碼寶貝手辦，如今有了經(jīng)濟(jì)能力，就想把這份童年遺憾補(bǔ)上，立志集齊全系列款式。”河北承德手辦愛好者小楊（化名）在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，他收藏的手辦價(jià)格從幾百元到幾千元不等。

    事實(shí)上，如小楊這般愿為情懷買單的消費(fèi)者，早已不再是少數(shù)群體。當(dāng)下，越來越多的消費(fèi)者將“情緒價(jià)值”列為消費(fèi)決策的核心考量因素，花錢買開心、買安慰、買陪伴，正成為主流消費(fèi)趨勢，催生出規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的情緒經(jīng)濟(jì)新藍(lán)海。

    全聯(lián)并購公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，這一消費(fèi)趨勢的背后，是“情緒補(bǔ)償機(jī)制”與社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷的雙重驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者越來越傾向于通過低成本、高頻次的“即時(shí)愉悅型消費(fèi)”，對沖現(xiàn)實(shí)壓力與未來預(yù)期的不確定性。同時(shí)，人口老齡化進(jìn)程加快，疊加單身人群比例持續(xù)攀升，進(jìn)一步推動(dòng)居民消費(fèi)重心從“家庭責(zé)任導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“個(gè)體自我關(guān)照導(dǎo)向”。

    當(dāng)“為情緒買單”愈演愈烈的同時(shí)，情緒消費(fèi)也正向著更具細(xì)分性、理性化的全新趨勢演進(jìn)。

    從消費(fèi)群體來看，悅己消費(fèi)正打破“青年專屬”的刻板印象，實(shí)現(xiàn)全齡段覆蓋。上海市青少年研究中心聯(lián)合SoulApp發(fā)布的《2025Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，2025年，愿為情緒價(jià)值買單的人群占比達(dá)56.3%，較2024年增長16.2個(gè)百分點(diǎn)。除了年輕人愿意為情緒價(jià)值買單，中年人和銀發(fā)族的消費(fèi)也不再局限于基礎(chǔ)階段，全人群覆蓋的消費(fèi)格局，讓“悅己消費(fèi)”成為了一片廣闊的消費(fèi)藍(lán)海。

    從消費(fèi)形態(tài)來看，核心轉(zhuǎn)變從“實(shí)物占有”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)獲取”，情緒價(jià)值成為消費(fèi)決策核心驅(qū)動(dòng)力。例如，主打即時(shí)情感回應(yīng)的“秒回師”職業(yè)興起，正是這一轉(zhuǎn)變的生動(dòng)注腳。

    “我的工作其實(shí)很簡單，就是當(dāng)用戶需要傾訴的時(shí)候，第一時(shí)間接住他們的情緒。來找我的用戶里，他們要的不是什么高深的道理，只是‘被看見’‘被回應(yīng)’的感覺。”“秒回師”小任向記者表示。

    從消費(fèi)觀念來看，理性悅己已成為主流。當(dāng)下消費(fèi)者的悅己消費(fèi)更看重精準(zhǔn)滿足，拒絕為面子買單、不盲目追求高價(jià)，而是在個(gè)人預(yù)算范圍內(nèi)篩選適配自身需求的產(chǎn)品與服務(wù)。

    據(jù)小楊介紹，自己在選購手辦時(shí)，也會(huì)多方比對產(chǎn)品工藝、市場價(jià)格與收藏價(jià)值，同時(shí)會(huì)提前考量藏品的二手流通性，在滿足情懷訴求的同時(shí)，兼顧消費(fèi)的性價(jià)比與理性，做到“為熱愛買單，但不為沖動(dòng)付費(fèi)”。

    新業(yè)態(tài)新職業(yè)不斷涌現(xiàn)

    隨著悅己消費(fèi)從“小眾選擇”升級為“消費(fèi)共識”，需求端對情緒價(jià)值的追求正深刻改寫供給邏輯。一方面，布局悅己消費(fèi)賽道的企業(yè)數(shù)量持續(xù)擴(kuò)容，相關(guān)板塊營收、利潤指標(biāo)亦呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢，成為消費(fèi)市場復(fù)蘇進(jìn)程中的一抹亮色。

    Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，截至目前，A股市場共有悅己消費(fèi)相關(guān)上市公司35家，流通市值合計(jì)達(dá)315.44億元；2025年前三季度合計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入和歸母凈利潤分別達(dá)669.26億元和28.33億元，同比增長3.74%和50.16%。

    另一方面，商家們不再局限于產(chǎn)品功能迭代，而是通過文化賦能、場景創(chuàng)新、服務(wù)升級等多元路徑，精準(zhǔn)對接“被看見”“被治愈”“被認(rèn)同”的消費(fèi)訴求，催生出一批新場景、新業(yè)態(tài)與新職業(yè)。

    例如，居然智家新零售集團(tuán)股份有限公司表示，計(jì)劃于馬年春節(jié)前后陸續(xù)在北京北四環(huán)店與十里河店率先打造跨品類的“生活場景集合館”，重點(diǎn)關(guān)注居家辦公、人寵共居、親子互動(dòng)等細(xì)分沉浸式體驗(yàn)需求，融入“智能、原創(chuàng)、適老、萌寵、泛家居”元素。

    從催生的新業(yè)態(tài)與新職業(yè)來看，沉浸式體驗(yàn)服務(wù)商這一業(yè)態(tài)正加速崛起，這類商家不再售賣單一產(chǎn)品，而是圍繞“情緒療愈”“興趣社交”等核心需求，打造復(fù)合型消費(fèi)空間。例如，承德小布達(dá)拉宮景區(qū)推出的藏服旅拍服務(wù)，將民族文化體驗(yàn)與攝影消費(fèi)深度綁定，游客不僅能租借精美藏服、佩戴特色配飾，還能享受專業(yè)妝造、場景選點(diǎn)、精修成片的一站式服務(wù)。

    該項(xiàng)目運(yùn)營負(fù)責(zé)人李經(jīng)理表示：“我們推出這項(xiàng)服務(wù)，正是抓住了游客告別走馬觀花、渴望深度融入文化、留存專屬記憶的需求。我們的攝影師會(huì)追著光影選位，妝造師也會(huì)結(jié)合藏文化特色打造造型、搭配配飾，讓游客既拍得好看，也能感受文化底蘊(yùn)。”

    在安光勇看來，悅己消費(fèi)的崛起正推動(dòng)消費(fèi)供應(yīng)鏈與品牌生態(tài)發(fā)生根本性變革，核心體現(xiàn)為兩大關(guān)鍵轉(zhuǎn)向：供應(yīng)鏈端從“規(guī)模溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“敏捷響應(yīng)”的精細(xì)化運(yùn)營，以適配碎片化、個(gè)性化的情緒價(jià)值需求，打破規(guī)模化生產(chǎn)的同質(zhì)化瓶頸；品牌敘事則從“功能驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“意義共塑”，讓產(chǎn)品超越工具屬性，成為消費(fèi)者的情緒出口、價(jià)值觀載體與身份認(rèn)同符號，通過文化賦能、場景創(chuàng)新等路徑構(gòu)建差異化壁壘，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到傳遞情感價(jià)值的升級。這一全鏈條的系統(tǒng)性重構(gòu)不僅催生了多元新業(yè)態(tài)，更倒逼企業(yè)全方位迭代，推動(dòng)消費(fèi)市場向注重情感共鳴與個(gè)性化表達(dá)的方向進(jìn)階。

    推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

    熱潮之下，痛點(diǎn)亦存。悅己消費(fèi)在加速滲透、催生多元業(yè)態(tài)的同時(shí)，行業(yè)發(fā)展的不均衡、不規(guī)范問題也逐漸顯現(xiàn)，成為制約其向高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)階的短板。

    據(jù)“秒回師”小任介紹，“秒回師”行業(yè)現(xiàn)在幾乎沒有門檻，誰都能進(jìn)來做。有的人只是隨便應(yīng)付幾句，收了錢就敷衍了事，不僅讓用戶體驗(yàn)大打折扣，也破壞了整個(gè)行業(yè)的口碑。更關(guān)鍵的是，工作人員和用戶之間沒有明確的服務(wù)協(xié)議，一旦出現(xiàn)糾紛，維權(quán)都很難。

    小楊表示，之前花了5000多元預(yù)定了一款限量版手辦，等了大半年到貨后發(fā)現(xiàn)做工粗糙，細(xì)節(jié)和宣傳圖相差甚遠(yuǎn)。聯(lián)系賣家退貨，對方卻以定制商品不退不換為由拒絕，最后只能吃了“啞巴虧”。

    除了消費(fèi)端的維權(quán)難題，供給端的問題也愈發(fā)凸顯。在蘇商銀行特約研究員付一夫看來，悅己消費(fèi)產(chǎn)業(yè)供給端的問題，集中表現(xiàn)為新興服務(wù)領(lǐng)域缺乏統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、商家資質(zhì)與服務(wù)水平參差不齊，優(yōu)質(zhì)資源集中于一線及新一線城市，中高端服務(wù)價(jià)格偏高制約中低收入群體消費(fèi)意愿，以及商家跟風(fēng)入局導(dǎo)致體驗(yàn)同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏差異化競爭力。

    基于此，安光勇建議，行業(yè)需從供需兩端協(xié)同破局，供給側(cè)企業(yè)應(yīng)錨定職場解壓、孤獨(dú)慰藉等細(xì)分情緒需求，采取“小單快反”模式降低庫存風(fēng)險(xiǎn)，在獲客層面摒棄高成本公域流量打法，轉(zhuǎn)而深耕私域、培育KOC以建立深度信任；品牌方要跳出同質(zhì)化內(nèi)卷，構(gòu)建價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的差異化護(hù)城河，不局限于視覺設(shè)計(jì)表層創(chuàng)新，更要打造獨(dú)特消費(fèi)儀式感與參與感，同時(shí)借力柔性生產(chǎn)強(qiáng)化供應(yīng)鏈韌性、深挖文化內(nèi)核引發(fā)情感共鳴，將產(chǎn)品升級為消費(fèi)者的“數(shù)字身份證”與“情緒穩(wěn)定器”，實(shí)現(xiàn)從流量獲客到“情感留客”的長效跨越。