本報記者 馮雨瑤

    12月28日，“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽召開?，F(xiàn)場，貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“貴州茅臺”）高管層從產(chǎn)品、渠道、服務等多個層面對2026年的戰(zhàn)略打法進行了詳細闡述。

    中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司（以下簡稱“茅臺集團”）黨委書記、董事長陳華表示，將“以消費者為中心、推進市場化轉(zhuǎn)型”作為茅臺酒2026年市場營銷工作的首要任務來抓，目的是通過一系列市場化改革措施，讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒。“總的原則和目標是以消費者為中心，堅持市場化、法治化、科學化，通過線上線下協(xié)同發(fā)力，推動茅臺酒實現(xiàn)市場投放精準科學，產(chǎn)品價格平穩(wěn)有序，渠道生態(tài)持續(xù)向好，消費端觸達能力顯著增強，服務水平大幅提升，努力構(gòu)建供需適配、量價平衡的良好格局。”

    陳華進一步強調(diào)，未來關鍵在于堅定市場化方向，在確保既定目標任務順利完成的前提下，著力讓市場更穩(wěn)、渠道更活、服務更優(yōu)，推動茅臺酒營銷市場化取得實實在在的成效。

    推動茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型

    推動茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型是陳華上任后反復提及的戰(zhàn)略重點。

    中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學飛對《證券日報》記者說道，考慮到目前的行業(yè)調(diào)整周期與狀態(tài)，從中長期看，貴州茅臺推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型可以看作是其應對行業(yè)深度調(diào)整、擺脫對“量價”粗放增長路徑依賴的必然選擇。

    陳華表示，首先是讓市場更“穩(wěn)”，要堅持長期主義，致力讓貴州茅臺的產(chǎn)品和價格適配市場需求和消費意愿，讓其彰顯應有的價值和意義。“一方面，要供需適配穩(wěn)基礎，在2026年的投放計劃中，適當減少高附加值產(chǎn)品的量，目的就是堅持市場導向和價值導向，進一步明晰產(chǎn)品定位，更加精準地界定普茅、精品、陳年等產(chǎn)品面向的不同客群和消費場景，靶向施策開展相關市場活動和品牌宣傳，打造更加穩(wěn)固的‘金字塔’型產(chǎn)品體系。另外將根據(jù)市場供需實際，動態(tài)平衡產(chǎn)品投放量，確保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理、穩(wěn)固。”

    另一方面，陳華指出，要價格合理穩(wěn)預期，價格市場化改革目的是要尊重市場經(jīng)濟規(guī)律和消費者的選擇，讓產(chǎn)品價格隨行就市。“隨行就市的根本目的，是要根據(jù)市場供需實際，努力促進量價平衡。同時，必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負責，也是對茅臺自己負責。”

    其次，渠道端，陳華認為，未來要讓渠道更“活”。“一方面，茅臺要聚焦‘哪里買’，推動構(gòu)建線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補的渠道網(wǎng)絡。用好i茅臺，管好現(xiàn)有的電商渠道，逐步引入一批有實力、誠信合規(guī)經(jīng)營的新電商平臺，也鼓勵有條件的渠道商到線上開設授權(quán)店，構(gòu)建覆蓋面更廣、經(jīng)營更合規(guī)、信息更透明的線上渠道網(wǎng)絡。”

    陳華說道，另一方面，茅臺要找到“誰來買”，主動擁抱新經(jīng)濟，拓展新客群。在維護好老客群的同時，聚焦場景、客群、服務“三個轉(zhuǎn)型”，緊盯新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)商務消費，以及家宴、私聚等個人消費場景，大力挖掘新需求，通過更加適配的產(chǎn)品和場景做好品牌和文化宣傳，努力培育潛在消費客群，持續(xù)提升直面C端、鏈接消費者的能力和水平。

    最后，陳華表示，讓服務更“優(yōu)”。茅臺要聚焦增強消費體驗、加強渠道生態(tài)韌性、激發(fā)隊伍活力等方面，持續(xù)做實、做細、做優(yōu)服務保障工作，努力構(gòu)建與消費者共鳴、與渠道商共贏、與員工共進的良好格局。

    從具體舉措看，服務的優(yōu)化涵蓋簡化線上渠道操作流程、深化廠商協(xié)同、健全完善績效考核機制等方面。以簡化線上渠道操作流程為例，陳華透露，公司將科學布局“三店一館”（旗艦店、形象店、專賣店、文化體驗館），構(gòu)建“以消費者體驗為中心，具備多技術(shù)集成、多載體聯(lián)動，唯一性”的綜合性防偽技術(shù)體系，增強消費體驗。

    回歸貴州茅臺酒的“金字塔”型產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)

    縱觀整場大會，邁向2026年，貴州茅臺戰(zhàn)略變革的核心命題已升級為需求的“精準適配”，以此重構(gòu)供需平衡。

    茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉透露，2026年茅臺將回歸貴州茅臺酒的“金字塔”型產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)。

    王莉提出，要讓產(chǎn)品更加適配消費需求。堅持以消費者為中心，從需求端出發(fā)，進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系。一方面，要促進以需求為驅(qū)動的供需適配。“2026年，我們將回歸貴州茅臺酒的‘金字塔’型產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，旨在夯實以500ml飛天貴州茅臺酒為主力的‘塔基’產(chǎn)品，做強精品、生肖等‘塔腰’產(chǎn)品，把精品打造為又一大單品。”

    同時，王莉強調(diào)，未來將進一步激發(fā)生肖酒的民間消費收藏需求。“我們將結(jié)合市場需求驅(qū)動陳年、文化類等‘塔尖’類產(chǎn)品，維護好高端的價值產(chǎn)品。”

    在王莉看來，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，目的就是為了更好地滿足消費者的不同需求，確保供需、量價相對平衡，市場相對穩(wěn)定。

    貴州茅臺黨委委員、副總經(jīng)理張旭指出，茅臺以遵循市場對資源配置的決定性作用為指導，科學測算市場容量和渠道容量，切實為渠道“減負”，進一步激發(fā)激活渠道活力，提升市場需求適配度。

    對于適配市場多元的需求，貴州茅臺黨委委員、副總經(jīng)理張旭指出，茅臺以遵循市場對資源配置的決定性作用為指導，科學測算市場容量和渠道容量，切實為渠道“減負”，進一步激發(fā)激活渠道活力，提升市場需求適配度。

    當下，白酒行業(yè)仍處于調(diào)整期，在此背景下，貴州茅臺的破局路徑成為觀測行業(yè)走向的關鍵窗口。

    武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青向記者表示，貴州茅臺的戰(zhàn)略性變革以消費者需求為導向，充分體現(xiàn)市場化需求響應和渠道訴求。“公司市場化改革的核心將體現(xiàn)在動態(tài)調(diào)控發(fā)貨節(jié)奏，根據(jù)市場‘時’‘勢’進行差異化定位。”

（編輯 上官夢露）