本報(bào)記者 周尚伃

    一條賽道上，匯聚了近9萬人，有的蓄勢(shì)待發(fā)，有的已邁開步伐，更有眾多參與者紛至沓來。這樣熱鬧非凡的賽道，究竟將眾人引領(lǐng)向何方？

    目前，證券行業(yè)的投資顧問（以下簡(jiǎn)稱“投顧”）人數(shù)已逼近9萬。今年7月份，中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的28條措施為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展錨定了方向，明確提出要引導(dǎo)券商構(gòu)建高水平投顧人才隊(duì)伍，加大與投資者風(fēng)險(xiǎn)承受能力相匹配的財(cái)富管理服務(wù)創(chuàng)新力度。尤其是“鼓勵(lì)更多券商申請(qǐng)基金投顧業(yè)務(wù)資格、壯大買方中介力量”的表述，進(jìn)一步凸顯了政策導(dǎo)向。自監(jiān)管推動(dòng)基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)轉(zhuǎn)為常規(guī)以來，獲得該資格的券商已達(dá)30家，證券行業(yè)買方投顧體系建設(shè)已從“選答題”轉(zhuǎn)為“必答題”。

    從機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略布局到一線人員職能履新，無不顯現(xiàn)出當(dāng)前券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型過程中的行業(yè)蛻變：以“買方投顧”為核心的模式重構(gòu)，正從行業(yè)探索升級(jí)為發(fā)展基石。

    從“一次性交易”

    到“全周期陪伴”

    作為連接資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)與居民理財(cái)需求的核心樞紐，券商投顧角色的轉(zhuǎn)變映射出行業(yè)生態(tài)的深層變革。

    在傳統(tǒng)賣方代銷模式下，投顧考核與產(chǎn)品銷售規(guī)模直接掛鉤的機(jī)制設(shè)計(jì)，催生了“以銷售為中心”的業(yè)務(wù)邏輯，高傭金產(chǎn)品往往被列為“重點(diǎn)推薦”。多人或直觀或間接地感受到“買時(shí)熱情似火、虧時(shí)無人問津”的服務(wù)局面。

    中國(guó)中金財(cái)富證券有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中金財(cái)富”）產(chǎn)品與解決方案總部執(zhí)行負(fù)責(zé)人、董事總經(jīng)理喬博在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)的賣方銷售模式下，銷售渠道以最大化自身利益為出發(fā)點(diǎn)，容易陷入追逐熱點(diǎn)、追高銷售的誤區(qū)，最終損害客戶利益。買方投顧理念則以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注客戶投資全生命周期的顧問服務(wù)模式。買方投顧模式通過收取與客戶存續(xù)資產(chǎn)規(guī)模相關(guān)的費(fèi)用，有效解決了財(cái)富管理（賣方）與投資者（買方）利益一致性的問題，真正從客戶視角出發(fā)，以投資者為本。

    在買方模式下，券商的收入與客戶利益緊密相連，KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）考核也與客戶利益保持一致。其目標(biāo)是助力客戶實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期收益最大化，通過做大客戶投資收益來增厚資管規(guī)模，追求長(zhǎng)期資產(chǎn)增值，實(shí)現(xiàn)“客戶賺錢、機(jī)構(gòu)才能賺錢”的共生邏輯。

    “全周期服務(wù)閉環(huán)”的構(gòu)建，成為買方投顧模式落地的核心載體：財(cái)富管理業(yè)務(wù)并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品供給，更體現(xiàn)在服務(wù)的深度上，強(qiáng)調(diào)客戶適配性、資產(chǎn)配置性與長(zhǎng)期陪伴性。有券商向《證券日?qǐng)?bào)》記者反饋，相較于傳統(tǒng)賣方銷售模式的“一錘子買賣”，如今在投顧的建議下，客戶采用“貨幣基金+短期債基+REITs”等組合替代單一銀行理財(cái)，不僅年化收益得到提升，流動(dòng)性也更加靈活，體現(xiàn)了買方投顧模式為客戶帶來的實(shí)際價(jià)值。

    從行業(yè)實(shí)踐來看，中金財(cái)富的轉(zhuǎn)型路徑頗具代表性。該公司于2019年在業(yè)內(nèi)率先發(fā)力買方投顧轉(zhuǎn)型，到今年7月份，其買方投顧資產(chǎn)保有規(guī)模突破1000億元。千億元規(guī)模背后，是中金財(cái)富立足長(zhǎng)期思維重構(gòu)投顧服務(wù)體系。

    喬博介紹了中金財(cái)富基于買方投顧的“四階段客戶服務(wù)體驗(yàn)”工作方法，包括“了解—建議—執(zhí)行—檢視”四個(gè)步驟。從最初的“了解”，發(fā)現(xiàn)客戶的故事，了解投資者的風(fēng)險(xiǎn)收益偏好預(yù)期；到投資方案的“提案”，研判大類資產(chǎn)配置觀點(diǎn)和底層策略應(yīng)對(duì)，說明解決方案；再到投資組合的落地“執(zhí)行”，結(jié)合市場(chǎng)和管理人變化進(jìn)行調(diào)倉(cāng)應(yīng)對(duì)；最后到投后追蹤的“檢視”，包括定期不定期的賬戶檢視、線上線下投資策略會(huì)等一系列場(chǎng)景化陪伴服務(wù)，循環(huán)往復(fù)、周而復(fù)始，進(jìn)而形成客戶服務(wù)體驗(yàn)的正向螺旋，在增進(jìn)客戶信任的同時(shí)，幫助他們獲得穿越周期的長(zhǎng)期價(jià)值。

    平安證券股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“平安證券”）的實(shí)踐同樣體現(xiàn)了這一邏輯，平安證券相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，公司在投前環(huán)節(jié)，通過核心資產(chǎn)地圖與風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)，幫助客戶厘清需求與目標(biāo)；投中環(huán)節(jié)，依托智能資產(chǎn)診斷工具實(shí)時(shí)監(jiān)控持倉(cāng)分散度、波動(dòng)率，及時(shí)提示調(diào)倉(cāng)建議；投后環(huán)節(jié)，提供打新收益提醒、分紅再投資規(guī)劃等增值服務(wù)，讓理財(cái)從“一次性交易”變?yōu)?ldquo;全周期陪伴”。

    買方投顧

    并非“賺快錢”的生意

    轉(zhuǎn)型過程中，投顧的思維轉(zhuǎn)變是核心難點(diǎn)——他們面臨“從銷售員到配置師”的能力重構(gòu)挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來，投顧習(xí)慣于“賣產(chǎn)品沖業(yè)績(jī)”的工作模式，如今卻需學(xué)習(xí)資產(chǎn)配置和客戶溝通技巧，考核指標(biāo)也從“銷量”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;客戶留存率”，這讓不少?gòu)臉I(yè)人員面臨適應(yīng)難題。

    對(duì)此，喬博解釋：“向‘買方思維’轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于，推動(dòng)財(cái)富顧問團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)從‘賣產(chǎn)品’到‘做配置、做服務(wù)’的思維轉(zhuǎn)變。為此，我們重點(diǎn)通過團(tuán)隊(duì)建設(shè)、價(jià)值認(rèn)同、矩陣式管理、科技賦能等方面提升專業(yè)配置能力和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，我們更關(guān)注客戶存續(xù)資產(chǎn)規(guī)模及客戶資產(chǎn)的長(zhǎng)期表現(xiàn)等指標(biāo)，注重建立與客戶長(zhǎng)期利益掛鉤而非短期交易行為掛鉤的考核激勵(lì)。”

    客戶付費(fèi)習(xí)慣的培育則構(gòu)成另一重挑戰(zhàn)。投資者對(duì)“免費(fèi)服務(wù)”的路徑依賴，使得部分券商不得不依賴“隱性補(bǔ)貼”獲客；而全品類服務(wù)所需的投研資源，又考驗(yàn)許多中小機(jī)構(gòu)的專業(yè)能力。

    在與機(jī)構(gòu)的交流中，記者了解到，為解決這些問題，券商已形成應(yīng)對(duì)思路：作為買方投顧機(jī)構(gòu)，服務(wù)的核心在于引導(dǎo)客戶從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注自身需求，通過全周期服務(wù)幫助投資者在市場(chǎng)波動(dòng)中保持理性。為此，券商正持續(xù)完善多資產(chǎn)、多期限、多策略產(chǎn)品體系，夯實(shí)投顧專業(yè)能力，推進(jìn)客戶分層服務(wù)與長(zhǎng)尾客戶普惠覆蓋。

    如今，行業(yè)共識(shí)逐漸清晰：在傭金率持續(xù)下行、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的背景下，買方投顧并非“賺快錢”的生意，而是需要沉下心的“慢功夫”。對(duì)投資者而言，未來選券商，看的可能不再是“傭金多低”，而是“能否幫我管好錢”。當(dāng)機(jī)構(gòu)收入與客戶資產(chǎn)增值深度綁定，財(cái)富管理業(yè)務(wù)才能實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值重構(gòu)。

    “券商投顧業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的可行路徑，可圍繞專業(yè)化、場(chǎng)景化、生態(tài)化三大方向。”東海證券股份有限公司非銀首席分析師陶圣禹表示，專業(yè)化方面，通過多資產(chǎn)協(xié)同配置與系統(tǒng)化風(fēng)險(xiǎn)管理工具，提升資產(chǎn)配置能力與客戶適配度；場(chǎng)景化方面，聚焦養(yǎng)老保障、資產(chǎn)增值與財(cái)富傳承等核心需求，打造具體情境的投顧方案；生態(tài)化方面，聯(lián)動(dòng)銀行、信托、保險(xiǎn)、公募等金融機(jī)構(gòu)，拓展互聯(lián)網(wǎng)、媒體、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等跨界合作，推動(dòng)服務(wù)渠道融合與內(nèi)容共建，延伸服務(wù)鏈條，打造客戶全生命周期陪伴式服務(wù)體系。

    前路漫漫亦燦燦。正如喬博所言，“財(cái)富管理并非一蹴而就，而是伴隨每個(gè)人生命旅程的過程。作為買方投顧機(jī)構(gòu)，服務(wù)的核心在于引導(dǎo)客戶將視線從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注自身需求，并通過全生命周期的顧問服務(wù)，幫助投資者在波動(dòng)中保持理性與信心，在改善投資體驗(yàn)的同時(shí)切實(shí)提升獲得感。”