本報記者 馮雨瑤

    2026年開年以來，貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“貴州茅臺”）市場化轉(zhuǎn)型按下“加速鍵”。

    1月13日晚間，貴州茅臺發(fā)布公告稱，公司董事會審議通過了《2026年貴州茅臺市場化運營方案》（以下簡稱《方案》），該《方案》旨在更好順應(yīng)市場和消費變化趨勢，切實推進以消費者為中心、以市場需求為驅(qū)動的營銷體系市場化轉(zhuǎn)型。

    作為白酒行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”，貴州茅臺一系列的舉措引發(fā)業(yè)界關(guān)注。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，貴州茅臺強化“市場化”改革：一方面，通過市場供求關(guān)系調(diào)節(jié)發(fā)貨節(jié)奏；另一方面，形成隨行就市的價格機制，體現(xiàn)了對市場的尊重。

    滿足消費者不同需求

    貴州茅臺從產(chǎn)品體系、運營模式、渠道布局、價格機制等四個方面，明確了2026年度市場化運營的工作思路。

    產(chǎn)品體系方面，公告顯示，貴州茅臺回歸貴州茅臺酒“金字塔”型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更好滿足消費者不同需求。其中，“塔基”產(chǎn)品以飛天53%vol500ml貴州茅臺酒為主，飛天53%vol1000ml、100ml等其他規(guī)格產(chǎn)品為輔，以進一步強化當(dāng)年貴州茅臺酒的社交消費屬性、往年貴州茅臺酒的收藏消費屬性，形成消費價值認(rèn)同。“塔腰”產(chǎn)品包括精品茅臺酒、生肖茅臺酒，做強精品茅臺酒系列，將其打造成大單品，激發(fā)生肖茅臺酒的民間收藏消費需求。“塔尖”產(chǎn)品則包括茅臺酒陳年系列和文化系列，以市場需求為驅(qū)動，適度收縮以維護和強化超高端產(chǎn)品價值。

    此外，飛天43%vol500ml貴州茅臺酒將聚焦主力消費場景、消費區(qū)域和年輕群體，形成“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的重要支撐。

    從運營模式看，貴州茅臺將由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)變，以更好適配、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化消費需求。

    渠道布局亦是公司2026年市場化運營的核心工作。貴州茅臺將構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通過“線上+線下”融合轉(zhuǎn)型，線上管效率、管觸達(dá)，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)，形成以消費者為中心的良性渠道生態(tài)體系。

    值得關(guān)注的是，價格機制方面，貴州茅臺明確提出，將以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、態(tài)勢平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制，2026年自營體系零售價格已在i茅臺和自營店執(zhí)行。

    以飛天53%vol500ml貴州茅臺酒為例，公告顯示，飛天53%vol500ml貴州茅臺酒（2026）的價格為1499元/瓶；飛天53%vol500ml貴州茅臺酒（2019）的價格為2649元/瓶；飛天53%vol1L貴州茅臺酒的價格為2989元/瓶。

    貴州茅臺還表示，將以自營體系零售價為基礎(chǔ)，科學(xué)合理測算渠道利潤率，以確定經(jīng)銷合同價和傭金。經(jīng)銷模式將根據(jù)經(jīng)營成本、經(jīng)營難度、經(jīng)營風(fēng)險、服務(wù)水平等，科學(xué)合理測算確定經(jīng)銷合同價并動態(tài)調(diào)整；代售模式和寄售模式按自營體系零售價執(zhí)行，將根據(jù)經(jīng)營成本、運營能力、資源價值、服務(wù)水平等，科學(xué)合理測算確定傭金。

    構(gòu)建動態(tài)價格體系

    面對白酒行業(yè)的深度調(diào)整，貴州茅臺持續(xù)尋求破局之路。

    自新任董事長陳華上任以來，貴州茅臺強調(diào)要全面市場化轉(zhuǎn)型。這次改革，重心是讓產(chǎn)品各歸其位，重建“金字塔”結(jié)構(gòu)。作為官方數(shù)字營銷平臺，“i茅臺”成為貴州茅臺市場化轉(zhuǎn)型的主陣地之一。據(jù)“i茅臺”官微消息，1月13日起，正式上線陳年貴州茅臺酒。而1月1日，53度飛天茅臺酒已率先以1499元的官方價格在該平臺直銷，上線后已連續(xù)多日秒空。

    有業(yè)內(nèi)人士分析表示，貴州茅臺以市場為中心構(gòu)建全新的零售價格體系，這一價格體系與此前最大的不同在于，打破了傳統(tǒng)意義上的“出廠價”（或“打款價”）決定“零售價”，而是根據(jù)產(chǎn)品、渠道、運營模式的不同，構(gòu)建起“多價態(tài)并存”的供給側(cè)動態(tài)價格體系，以此維護渠道韌性和良性生態(tài)。

    武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青認(rèn)為，伴隨著貴州茅臺旗下多款產(chǎn)品價格回歸，相對應(yīng)的適應(yīng)人群及消費場景將進一步擴大，公司的“護城河”將進一步筑牢。

    中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學(xué)飛對《證券日報》記者表示：“貴州茅臺正在強化終端價格管控，通過直營渠道壓縮投機空間，重塑市場秩序；通過數(shù)字化觸達(dá)消費者，構(gòu)建品牌私域流量池，減少中間依賴，從而在高端消費理性化趨勢下，以透明價格鞏固市場的信任。”