■劉釗

    隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，新車上市數(shù)量創(chuàng)下新高、產(chǎn)品更新節(jié)奏持續(xù)加快。但與此同時(shí)，個(gè)別車企“雜耍式營(yíng)銷”“奇葩性能測(cè)試”等也不時(shí)出現(xiàn)，成為當(dāng)下汽車圈內(nèi)頗具爭(zhēng)議的話題。

    高速飛坡、極限側(cè)翻、超載攀爬、非標(biāo)準(zhǔn)碰撞……可以看到，某些車企的一些測(cè)試項(xiàng)目已經(jīng)脫離真實(shí)用車場(chǎng)景。這不禁讓人疑惑，相關(guān)車企究竟是在展示工程實(shí)力，還是在制造噱頭？當(dāng)“敢不敢”“能不能”取代了“安不安全”“合不合理”，這樣的“汽車營(yíng)銷”已然偏離了正常的軌道。

    當(dāng)前車市競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，新品牌層出不窮，傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力正面交鋒，繼價(jià)格戰(zhàn)、配置戰(zhàn)之后，營(yíng)銷戰(zhàn)不可避免地升級(jí)。在流量邏輯主導(dǎo)之下，極端化、視覺化、獵奇化的傳播方式更容易被算法捕捉，也更容易在短時(shí)間內(nèi)引爆輿論。個(gè)別車企由此陷入“越離奇越有傳播力”的誤區(qū)，將新車測(cè)試異化為表演，嚴(yán)肅的工程驗(yàn)證被包裝成一場(chǎng)場(chǎng)“雜技秀”。

    筆者認(rèn)為，汽車并非快消品，更不是單純的科技玩具，作為交通工具，安全始終是其核心屬性。性能測(cè)試和安全驗(yàn)證，本應(yīng)是理性和科學(xué)的代名詞，要服務(wù)于研發(fā)和品質(zhì)提升，是建立消費(fèi)者信任的重要基礎(chǔ)，不應(yīng)成為營(yíng)銷部門的“內(nèi)容素材庫(kù)”。當(dāng)測(cè)試項(xiàng)目被刻意設(shè)計(jì)為突破物理極限、挑戰(zhàn)常識(shí)認(rèn)知，其結(jié)果必然失去了應(yīng)有的參考價(jià)值，甚至可能對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)。一些營(yíng)銷話術(shù)暗示“車夠硬就等于安全”，卻回避了車身結(jié)構(gòu)、能量吸收、乘員保護(hù)、約束系統(tǒng)等更為關(guān)鍵的因素和更復(fù)雜的安全邏輯。

    值得警惕的是，個(gè)別車企的“營(yíng)銷雜技秀”如不及時(shí)“剎車”，其對(duì)行業(yè)風(fēng)氣的侵蝕不容小覷。當(dāng)某些極端測(cè)試獲得流量紅利后，可能會(huì)引發(fā)其他車企跟進(jìn)，進(jìn)而導(dǎo)致測(cè)試難度一再加碼，表演成分不斷疊加，安全風(fēng)險(xiǎn)隱患也就日益堆積。一旦發(fā)生意外，不僅車企品牌聲譽(yù)受損，更有可能給行業(yè)整體帶來負(fù)面影響。

    回顧全球汽車工業(yè)發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，真正能夠建立品牌護(hù)城河的，從來不是一次次獵奇測(cè)試，而是長(zhǎng)期穩(wěn)定的質(zhì)量口碑、可靠的安全記錄以及持續(xù)兌現(xiàn)的產(chǎn)品承諾。無論是成熟市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試體系之所以存在，就是為了避免“各說各話”“自說自話”，讓汽車安全和性能有可對(duì)比、可復(fù)現(xiàn)、可追溯的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)。相較之下，那些脫離標(biāo)準(zhǔn)體系的離奇測(cè)試，即便再刺激，也不會(huì)成為消費(fèi)者決策的最終依據(jù)。

    在筆者看來，當(dāng)市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入存量博弈，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題短期內(nèi)難以破解，營(yíng)銷必然承壓。但越是在這樣的階段，車企越需要冷靜和理性。營(yíng)銷的本質(zhì)終究要回歸產(chǎn)品和用戶，“雜耍式營(yíng)銷”或許能換來一時(shí)熱度，卻難以支撐長(zhǎng)期發(fā)展；離奇測(cè)試或許能制造話題，卻無法樹立誠(chéng)信的口碑。