謝若琳

    盲盒經(jīng)濟(jì)野蠻生長的時代即將落幕。近日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》，明確了盲盒經(jīng)營的基本概念，提出一系列規(guī)范化經(jīng)營要求，這有助于行業(yè)擠出泡沫，還原市場真實。

    國內(nèi)盲盒興起于泡泡瑪特潮玩業(yè)務(wù)，最初在ACG領(lǐng)域盛行，隨后擴(kuò)展至各個行業(yè)，機(jī)票盲盒、剩菜盲盒、快遞盲盒等形式相繼推出，一時間受到消費(fèi)者熱捧。

    但盲盒經(jīng)濟(jì)也逐漸跑偏，“寵物盲盒”“文具盲盒”等針對未成年人的產(chǎn)品，導(dǎo)致過度消費(fèi)，強(qiáng)化攀比心理。此外，抽取概率引發(fā)爭議，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)投訴不斷。

    規(guī)范盲盒經(jīng)營活動，有助于維護(hù)公平競爭，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)健康良性發(fā)展。此次《指引》有四大亮點(diǎn)：一是制定負(fù)面銷售清單，二是明確信息披露范圍，三是鼓勵建立保底制度，四是完善未成年人保護(hù)機(jī)制。簡而言之，就是公開透明。經(jīng)營者要明確盲盒銷售范圍，更要規(guī)范盲盒價格體系。利用盲盒搞噱頭營銷的套路從此可休矣。

    《指引》要求盲盒經(jīng)營者“將盲盒內(nèi)物品的商品價值、抽取規(guī)則、抽取概率等關(guān)鍵信息以顯著方式對外公示，保證消費(fèi)者在購買前知曉真實情況”“提供商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價”“盲盒商品價格不應(yīng)與相同非盲盒銷售商品價格差距過大”。這意味著，盲盒標(biāo)價將回歸至其實際商品的合理售價范圍內(nèi)，盲盒“差價博弈”的模式、“以小搏大”的營銷套路將終結(jié)。

    那么，失去“價差博弈”的盲盒，該靠什么吸引消費(fèi)者？

    筆者認(rèn)為，盲盒經(jīng)營者首先應(yīng)夯實產(chǎn)品品質(zhì)。物美價廉的潮玩、機(jī)票、餐飲即便褪去盲盒的外衣，同樣有大量的消費(fèi)需求。例如泡泡瑪特推出的高端MEGA系列，過去一年收入高達(dá)4.7億元，已經(jīng)可以與其傳統(tǒng)的盲盒業(yè)務(wù)掰一掰手腕。

    同時，以IP為核心的盲盒經(jīng)營者要充分發(fā)揮IP的內(nèi)容價值，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，用好全渠道，擴(kuò)大消費(fèi)場景。IP知名度高了，就可以聚集強(qiáng)勁的粉絲群體。經(jīng)營者可以參考迪士尼“玲娜貝兒”的造星路線，賦予其更豐富的故事背景，從而進(jìn)行影視化、樂園化發(fā)展。

    《論語·子罕》中有這么一段對話：子貢曰：“有美玉于斯，韞櫝而藏諸？求善賈而沽諸？”子曰：“沽之哉，沽之哉！我待賈者也。”一件商品無論是否置于“盲盒”之中，只有“貨真價實”才能立于不敗之地。